春节作为中国人最隆重的传统节日，承载着团圆与期盼，更蕴藏着强劲的消费动能。近日，商务部会同中央宣传部、文化和旅游部等九单位联合印发《2026“乐购新春”春节特别活动方案》（以下简称《方案》），以9天春节假期为契机，打造覆盖“好吃、好住、好行、好游、好购、好玩”六大场景的消费盛宴，用政策红利激发市场活力，让新春烟火气中涌动着消费升级的澎湃浪潮，彰显出中国经济的韧性与潜力。
“乐购新春”的火爆，折射出消费理念从物质满足向精神体验的深刻跃迁。曾经的年货清单，多以米面粮油、衣鞋被褥为主，核心是解决春节期间人们“吃得饱、穿得暖”的基本需求。如今，随着居民收入水平稳步提升，年货承载的情感价值与文化内涵越发凸显，“物质为基，精神为核”成为现代消费新导向。例如，江苏苏州缂丝马年生肖挂饰将传统织造技艺与现代审美相融，单价300元仍供不应求；故宫文创“马上同心”红围巾借鉴馆藏文物纹饰，以匠心设计传递团圆寓意，悄然成为新春爆款。从安徽合肥“迎春花市”里鲜花替代烟花的绿色选择，到各地庙会中非遗展演与消费场景的深度融合，年味不再局限于衣食层面，更延伸为可感可触的文化体验，这正是消费升级最生动的注脚。
数字技术为“乐购新春”插上翅膀，重构了年货消费的时空格局与体验场景。过去置办年货，是穿梭于集市商超的奔波之旅，地域阻隔让人们难以接触到一些特色年味产品。如今，数字赋能让“云备年货”成为常态，从供给、流通到消费全链路焕发新生。比如，非遗匠人走进直播间，一边演示竹编、剪纸技艺，一边讲述民俗故事，让消费者在下单之余感受传统文化魅力；县域主播深耕田间地头，实时呈现草莓采摘、腊肉腌制过程，让“源头好货”看得见、信得过；电商平台优化“长辈模式”，简化操作流程、放大字体界面，助力银发族轻松共享数字消费红利。正如有学者所言，数字技术已非简单的销售辅助工具，而是成为重构消费场景、优化供应链体系的新质生产力，让团圆年味突破时空限制，浸润千家万户。
“乐购新春”更架起城乡互通的桥梁，为乡村全面振兴注入持久动能。曾经的年货版图，城乡分野较为明显，消费差距折射出区域发展落差。如今，随着乡土特产跻身年货主流，乡村好物借着消费东风走出田间地头，成为连接城乡的经济纽带与文化载体。如安徽合肥瑶海区年货节专设50个公益展位，助力乡村特产拓宽销路；上海新春农产品大联展设立全国土特产专区，汇集22个省份近百家经营主体的特色产品，让靖江猪肉脯、霍山石斛等乡土美味走向城市餐桌；陕西西安开通“乡村振兴年货节”旅游专列，让城市游客走进乡村，在体验农耕民俗的同时带动消费。这些实践不仅挖掘了乡村消费潜力，而且推动乡村产业向价值链高端延伸，为乡村全面振兴开辟了特色鲜明的新赛道。
政策引导与市场活力同频共振，方能让“乐购新春”的烟火气长久升腾。此次《方案》聚焦首发经济、绿色消费、入境消费等重点领域，通过有奖发票、以旧换新、金融支持等举措构建全域联动格局，各地积极响应、因地制宜推出特色活动：广西启动消费季，谋划超1000场次促消费活动；湖南长沙围绕“马上有礼”等内容，打造百场重点活动，形成上下联动的消费热潮。
需要注意的是，各地在促进春节消费之余，也需要警惕各类消费乱象，守住消费安全与市场规范的底线。虚标价格、过度包装、直播带货货不对板等问题，既影响消费体验，也制约市场健康发展。这就需要政府部门强化监管与引导，完善标准体系和电商治理；平台深化供给侧结构性改革，精准对接消费需求；企业坚守匠心精神，深挖文化内涵，三方携手共同筑牢消费安全屏障。
年货承载着年味，消费彰显着活力。“乐购新春”年货节的火爆，不仅让春节更有温度、更有质感，也向我们传递出清晰的信号：中国消费市场潜力巨大、活力充沛、前景广阔。随着政策红利持续释放、市场活力充分涌流，中国消费市场必将在新春的喜庆氛围中焕发更强活力，为我国经济行稳致远注入不竭动力。
（作者：郭静，系郑州轻工业大学副教授）
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